Segundo faria 2022 a ferramenta SWOT e de suma importância para elaboração do planejamento

Loading Preview

Sorry, preview is currently unavailable. You can download the paper by clicking the button above.

LIVRO UNIDADE 1 Planejamento e inteligência de marketing

Análise ambiental e de mercado Priscilla Santos Faria

2016 por Editora e Distribuidora Educacional S.A Todos os direitos reservados. Nenhuma parte desta publicação poderá ser reproduzida ou transmitida de qualquer modo ou por qualquer outro meio, eletrônico ou mecânico, incluindo fotocópia, gravação ou qualquer outro tipo de sistema de armazenamento e transmissão de informação, sem prévia autorização, por escrito, da Editora e Distribuidora Educacional S.A. 2016 Editora e Distribuidora Educacional S. A. Avenida Paris, 675 Parque Residencial João Piza CEP: 86041 100 Londrina PR e-mail: Homepage: http://www.kroton.com.br/

Sumário Unidade 1 Análise ambiental e de mercado Seção 1.1 - Análise PEST política, econômica, social e tecnológica Seção 1.2 - Modelo de Porter Seção 1.3 - Modelo baseado em recursos Seção 1.4 - Ferramentas adicionais: matrizes BCG, Ansoff e GE 7 9 19 31 41

Palavras do autor Caros alunos, esta unidade curricular trata do planejamento e inteligência de marketing. Esse tema é de suma importância para a gestão das empresas, pois é fundamental para atingir as estratégias empresariais. O planejamento e a inteligência de marketing permitem a avaliação de oportunidades, a viabilização do uso dos recursos de marketing. Ele também permite a determinação dos objetivos de marketing, de modo a construir um plano de marketing com metas e estratégias bem definidas, e principalmente com definição das formas de agir para o atingimento de tais objetivos e controles. Desee modo, percebe-se que esse conhecimento possibilitará o alcance de melhores resultados no mundo empresarial. É importante ressaltar que o desenvolvimento pessoal e profissional é individual, e que a dedicação e o empenho despendido são os principais fatores que nos levarão ao topo da montanha. Assim sendo, a intenção deste livro didático é proporcionar ferramentas que o desafiem a pensar e agir de forma estratégica no mundo empresarial, proporcionando um diferencial competitivo em um ambiente tão concorrido. Este livro pretende, então, por meio de sua autonomia e dedicação ao autoestudo, desenvolver competências singulares, fundamentais para boa gestão. Nosso livro é composto por quatro unidades de ensino. Na primeira unidade será discutido sobre a análise ambiental e de mercado; nela, trataremos da análise interna e externa da empresa. Já na segunda unidade estudaremos sobre o comportamento do consumidor, cultura de consumo, tomada de decisão e estilo de vida do consumidor. A terceira unidade tratará do sistema de informação de marketing, mostrando uma visão geral da pesquisa de mercado, big data, informações online e CRM (Customer Relationship Management). A última unidade de ensino, por fim, abordará as métricas de marketing. Discutiremos as métricas de marca e mercado, financeiras e de marketing, de clientes, de mídia e web. Acredito que, assim como eu, você também esteja ansioso para iniciar nossa jornada no mundo do planejamento e inteligência de marketing, o que vem por aí nos auxiliará a fazer a diferença no mercado de trabalho e em nossas carreiras profissionais. Boa viagem!

Unidade 1 ANÁLISE AMBIENTAL E DE MERCADO Convite ao estudo Caro aluno, ao iniciar nossos estudos em Planejamento e Inteligência de Marketing, destacamos que o pensamento do planejador não deve ser linear, haja vista que cada passo posterior que damos na estruturação do planejamento afeta o passo anterior, de modo que o planejador pode e deve modificar esses passos. Iremos nos aprofundar na análise ambiental e de mercado, compreendendo, assim, o conceito da análise ambiental, examinando o contexto político, econômico, social e tecnológico empresarial. Seremos capazes de responder algumas questões como: quais são as fraquezas e forças da empresa? Quais oportunidades e ameaças o mercado estudado proporciona? Assim, o estudo mostra-se extremamente importante para a gestão empresarial e para a descoberta dessas respostas e de outras perguntas. Em nossa primeira Unidade de ensino conheceremos a análise ambiental de marketing. Para isso, analisaremos aspectos ambientais e de mercado, examinando questões políticas, econômicas, sociais e tecnológicas. Também aprenderemos a elaborar uma análise SWOT (sigla dos termos ingleses Strengths - Forças, Weaknesses - Fraquezas, Opportunities - Oportunidades e Threats - Ameaças), as cinco forças do modelo de Porter, o modelo baseado em recursos, e a utilização de algumas ferramentas como matriz BCG, Ansoff e GE. Essas ferramentas são fundamentais para o desenvolvimento do planejamento de marketing. O bom desenvolvimento do planejamento de marketing é fundamental para que a empresa tenha sucesso, em especial quando nos deparamos com uma nova oportunidade. Nesta unidade de ensino embarcaremos na história de Cida, que é gestora e detentora de um grande desafio: competir no mercado de medicamentos com uma loja exclusiva de medicamentos genéricos. Cida está desempregada há sete meses e por ter muitos amigos executivos atuantes no mercado farmacêutico, teve a ideia de abrir sua própria loja de medicamentos

genéricos. Sabe-se que é um mercado em expansão e que, apesar da grande concorrência, ainda há espaço para novos entrantes. Para que seu projeto dê certo, Cida precisa da sua ajuda com a análise ambiental e de mercado, garantindo assim, melhores possibilidades de sucesso para o seu novo negócio. Será que a empresa de Cida possui forças suficientes que possam abraçar as oportunidades desse mercado? As empresas que estão começando no setor farmacêutico enfrentam grandes ameaças no mercado? Questões como essas e muitas outras serão respondidas ao longo de nossos estudos. Discutiremos conceitos que possibilitam o encontro das suas inquietações e as da Cida. Vamos dar os primeiros passos? 8

Seção 1.1 Análise PEST política, econômica, social e tecnológica Diálogo aberto Caro aluno, vamos conhecer um pouco mais sobre a história da Cida? Cida é administradora, tem quarenta e cinco anos e é uma mulher de fibra; sempre trabalhou nos mercados financeiro e têxtil com atendimento ao público e cuidou de sua família. Foi permanentemente uma funcionária dedicada em seu emprego, porém, devido ao período forte de crise econômica por que passava a empresa, alguns custos foram cortados, incluindo a Cida e outros empregados, que foram desligados do quadro de funcionários da empresa. Cida não conseguiu se realocar no mercado de trabalho e seus amigos executivos atuantes no mercado farmacêutico estão incentivando-a a abrir sua própria loja de medicamentos genéricos. Apesar de Cida já possuir o espírito empreendedor, ela sabe dos riscos de assumir esse novo negócio. Ela recebeu uma pesquisa falando que as empresas continuam apostando no crescimento da demanda por medicamentos genéricos desde a regulamentação do setor em 1999 1. A pesquisa traz dados importantes para seu futuro negócio: a expectativa de vida das pessoas só aumenta, e por consequência o consumo de remédios; os preços dos medicamentos podem ser reajustados anualmente com base no IPCA. Ademais, cresce a oferta de sistemas eletrônicos empresariais e softwares para administrar estoques de pequenos e grandes negócios. São muitos os dados que estimulam o desenvolvimento da empresa da Cida, mas ela ainda precisa da nossa ajuda Assim, seu desafio nesta primeira seção será a análise das questões políticas, econômicas, sociais que envolvem o mercado de uma loja de medicamentos genéricos. Você também deverá checar quais aspectos tecnológicos afetam o mercado em que Cida pretende atuar. As oportunidades e ameaças do mercado também devem ser analisadas, assim como as forças e fraquezas que envolvem o negócio pretendido Araujo, L. U.; Toledo, A; Kato, K. C.; Silveira, G. S; Maciel, N. R.; Spósito, P. A.; Barcellos, N. M. Silva; Souza, J.; Bueno, M.; Storpirits, S. Medicamentos genéricos no Brasil: panorama histórico e legislação. Rev. Panam Salud Publica 28 (6), 2010. 9

por Cida, lembrando que recentemente, outra loja de medicamentos foi instalada nas imediações da futura loja. Ao auxiliarmos nesse desafio, compreenderemos que essas análises diminuem os riscos do negócio, de modo que o caminho que temos que trilhar para alcançar nossos objetivos baseia-se, então, em estudar os conteúdos sobre a análise PEST (Política, Econômica, Social, e Tecnológica). Para resolver o primeiro desafio desta unidade, seria importante realizar a análise das forças e fraquezas da empresa. Para que seu projeto dê certo, Cida precisa da sua ajuda com a análise ambiental e de mercado, garantindo assim, melhores possibilidades de sucesso para o seu novo negócio. Será que a empresa da Cida possui forças suficientes que possam abraçar as oportunidades desse mercado? As empresas que estão começando no setor farmacêutico enfrentam grandes ameaças no mercado? Como conhecer a situação social do ambiente externo da empresa e que aspectos tecnológicos interferem no ramo da empresa? Curioso para começar as análises que possibilitarão a diminuição de incertezas aos investimentos da Cida? Então, vamos lá! Vamos iniciar os estudos! Não pode faltar Antes de qualquer coisa precisamos compreender porque o planejamento e inteligência de marketing das empresas se fazem tão importantes. Realizar o planejamento de marketing é o primeiro passo para a elaboração de um bom plano de marketing, e uma das principais etapas desse processo é a análise do ambiente interno e externo da empresa. É necessário lembrar que todo projeto passa pela etapa do planejamento, ou seja, a determinação das etapas e metas a serem cumpridas de acordo com a elaboração e execução do plano de marketing para atingir determinado objetivo. Parte desse processo consiste em analisar o ambiente interno e externo para buscar informações sobre oportunidades ou encontrar possíveis problemas, possibilitando a prevenção e o aumento da chance de se alcançar o sucesso. Vamos destacar alguns conceitos que precisam ser compreendidos para o bom desenvolvimento dessa seção: Plano de marketing é um documento que estabelece os objetivos de uma instituição referentes a um determinado período de atividades da área de marketing, ou seja, ele define os planos de ação necessários ao atendimento dos objetivos da instituição. Pode-se dizer que é uma declaração escrita dos objetivos da empresa e como eles serão atingidos (CAMPOS; VAZ, 2011). 10

Planejamento de marketing tem sido aceito como sendo um processo sistemático que envolve a avaliação das oportunidades e recursos de marketing, determinação dos objetivos de marketing e desenvolvimento de um plano para implementação e controle (SIMKIN, 1996). O planejamento de marketing não está estruturado no papel, não se trata de um documento formal. Assimile O plano de marketing, portanto, integra o planejamento de marketing, que por sua vez, ao ser formulado, deve considerar não apenas as variáveis controláveis da empresa, mas também as variáveis incontroláveis, que dizem respeito aos ambientes competitivo, econômico, tecnológico, político e legal, sociocultural, além, e com os recursos e objetivos da empresa (SEITZ, 2005). Para facilitar a conquista dos objetivos definidos no planejamento e inteligência de marketing, é interessante elaborar um resumo do plano de marketing que seja disponibilizado para todas as equipes da empresa. Assim, a equipe estará focada no resultado desejado. A falta de planejamento é uma característica comum a todos os planos de marketing que não cumprem os seus objetivos. É preciso saber o que precisa ser feito e como deve ser feito para que se alcance o objetivo. Vocabulário Variáveis controláveis: referem-se às variáveis do ambiente interno da empresa ou microambiente de marketing. Sobre elas a organização pode tomar decisões e exercer gerenciamento, promovendo ações táticas nos quatro Ps do marketing (Preço, Praça, Promoção e Produto). Variáveis incontroláveis: tratam-se das variáveis externas ao ambiente da empresa. As organizações não exercem nenhuma influência sobre essas variáveis incontroláveis, ao contrário, elas reagem de acordo com as transformações que essas variáveis sofrem. As variáveis incontroláveis podem provocar alterações substanciais no mercado. 11

Apesar do planejamento e inteligência de marketing auxiliar as empresas a lidar melhor com as ameaças do mercado, definir as melhores estratégias baseadas nas forças e fraquezas das companhias, saberem quais tomadas de decisão devem ser seguidas diante da concorrência acirrada e das mudanças nos seus ambientes externos, existem muitas complexidades envolvidas no processo de sua elaboração e implementação. Para Simkin (1996), muitos autores possuem uma visão míope com relação ao planejamento de marketing, pois percebem-no apenas como a etapa final do processo, quando a ênfase está na implementação do composto de marketing, e não na análise ou no desenvolvimento de uma estratégia de mercado. O fato é que deveria existir um equilíbrio entre os elementos centrais da análise, da estratégia e da implementação dos programas de marketing. Reflita O que aconteceria a uma determinada empresa que considera ter realizado um bom desenvolvimento do planejamento e inteligência de marketing, mas que desconsiderou na análise alguns fatores como a cultura da empresa, o processo de internacionalização, a taxa de crescimento do mercado, o ciclo de vida dos produtos de determinados setores, avanços tecnológicos, questões políticas e legais que afetam esse planejamento? Você conhece ou já pesquisou quais são as possíveis falhas no planejamento de marketing? Bom, para nos auxiliar, McDonald (1992) apresenta dez principais razões para as falhas na implementação dos planejamentos e planos de marketing: i) confusão entre táticas e estratégias de marketing; ii) isolamento da função de marketing das operações; iii) confusão entre a função e o conceito de marketing; iv) barreiras organizacionais; v) falta de análises aprofundadas; vi) confusão entre processo e resultado do processo; vii) falta de conhecimento e habilidades; viii) falta de uma abordagem sistemática para o planejamento de marketing; ix) dificuldade em priorizar objetivos; e x) presença de culturas organizacionais hostis. De modo geral, são muitos os fatores que podem afetar o planejamento e inteligência de marketing, e por consequência, o insucesso das empresas. Pesquise mais Conheça mais sobre os fatores que podem impedir o processo de planejamento e a implantação eficaz dos planos de marketing como forças gerenciais, de recursos humanos, culturais, de compreensão, de 12

comunicação, estratégicas e operacionais acessando: GIRALDI, Janaina de Moura Engracia; CAMPOMAR, Marcos Cortez. Implementação eficaz de planos de marketing. Disponível em: <http://www.unisantos.br/ mestrado/gestao/egesta/artigos/43.pdf>. Acesso em: 29 mar. 2016. Devido ao grande número de dificuldades existentes para a implementação e o bom desenvolvimento do planejamento e inteligência de marketing, a análise ambiental é extremamente fundamental. Então, você já deve imaginar que realizar essa etapa com excelência é um fator chave para o sucesso de todo o processo de planejamento e inteligência de marketing. A análise ambiental deve ser a mais completa possível, essa análise refere-se ao diagnóstico do que está acontecendo nos ambientes interno e externo, e o prognóstico de futuras situações. No que tange o ambiente interno da empresa, são avaliadas características da organização, como aspectos culturais, políticas gerais, tamanho da estrutura da empresa, missão, visão e valores; especificações dos produtos e serviços, como finalidade, diferenciais competitivos, qualidade; questões de marketing, como políticas de preço, praça, produto ou serviço e distribuição, posicionamento em relação aos segmentos de mercado; análises financeiras que demonstrem os resultados e a evolução da empresa. Durante a análise externa, a análise de clientes e usuários é imprescindível, é importante saber quem toma a decisão, o comportamento do segmento, as opiniões dos consumidores, qual o tipo de relacionamento que se espera; a análise do setor também, como identificação dos segmentos, tamanho do segmento, participação dos concorrentes, evolução dos mercados; monitoramento e análise PEST: ambiente político, econômico, social e tecnológico, aspectos culturais; análise das estratégias de marketing dos concorrentes, quais seus resultados, características dos programas de ação. Todas essas análises fazem-se necessárias para o bom desenvolvimento do planejamento e inteligência de marketing. Podemos observar que a análise PEST é uma excelente forma de monitorar o ambiente externo. A análise política checa a influência que o governo tem sobre as atividades econômicas da empresa, já a análise econômica mostra o crescimento econômico, taxa de inflação de juros, dentre outros fatores econômicos do setor. A análise social verifica peculiaridades culturais do país, escolaridade da população e outros aspectos que mostram como funciona a estrutura social. Sobre as análises tecnológicas, devemos checar a influência dessa na empresa de uma forma geral. A tecnologia facilita a produção de itens e serviços com a redução de custos? A tecnologia oferece novas formas de comunicação para a empresa? 13

Enfim, podemos perceber a importância de se realizar a análise PEST para melhores definições estratégicas. Exemplificando As tecnologias de informação podem ser benéficas aos negócios por proporcionar agilidade e possíveis reduções de custo. Em contrapartida, elas podem acelerar o ritmo das decisões das empresas. Deste modo, a análise deste fator no ambiente externo é fundamental. No caso dos aparelhos celulares, as mudanças tecnológicas desenvolvidas pela concorrência forçam as empresas a encurtarem os ciclos de vida dos produtos, de modo que seus clientes tenham produtos suficientemente bons, que possam competir com a concorrência, evitando a diminuição do market share. Vocabulário Market share: refere-se à proporção do mercado que a empresa controla, o seu grau de participação no mercado em termos de vendas de um determinado produto. Para Machado e Anunciato (2007), o market share significa participação no mercado, ou seja, é a fatia das vendas de um produto que cada empresa detém. Você já deve estar se perguntando sobre as ferramentas, certo? Bom, para realizar a análise dos ambientes interno e externo existem diversas ferramentas. Uma das ferramentas que merece destaque é a análise SWOT, sigla dos termos ingleses strengths, weaknesses, opportunities, threats, que significam em português Forças e Fraquezas (referentes ao ambiente interno da empresa), Oportunidades e Ameaças (referentes ao ambiente externo da empresa), respectivamente. O termo FOFA é comumente empregado na literatura brasileira para se referir ao SWOT. Segundo Kotler e Keller (2012), análise SWOT trata da avaliação global das forças, fraquezas, oportunidades e ameaças de uma empresa, e é um meio de monitorar os ambientes externo e interno das companhias. Uma empresa deve monitorar importantes forças macroambientais e significativos fatores microambientais que afetam sua capacidade de obter lucros. Ela deve estabelecer um sistema de inteligência de marketing para acompanhar tendências e mudanças relevantes, além de identificar oportunidades e ameaças associadas a elas (KOTLER; KELLER, 2012). 14

Figura: 1.1 Análise SWOT Fatores Positivos Fatores Negativos Fatores Internos S - Strengths Pontos Fortes W - Weaknesses Pontos Fracos SWOT Fatores Externos O - Opportunities Oportunidades T - Threats Ameaças Fonte: adaptado de Kotler e Keller (2012). Os pontos fortes e fracos referem-se a tudo aquilo que a empresa possui de bom e o que ela precisa melhorar, respectivamente. Alguns fatores a serem analisados são: marketing, reputação da empresa, market share, qualidade do produto, eficiência de preço e distribuição, estratégia de promoção, inovação, análises financeiras. Oportunidades e ameaças existem fora da empresa, independentemente de forças e fraquezas. Oportunidades e ameaças ocorrem tipicamente dentro dos ambientes competitivo, do consumidor, econômico, político/legal, tecnológico e/ ou sociocultural (FERRELL; HARTLINE, 2009). As oportunidades são situações atuais ou potenciais que, na maioria das vezes, influem no ambiente interno e permitem que a empresa concretize seus objetivos. É importante que a empresa consiga identificar oportunidades e aproveitá-las da melhor maneira possível. As ameaças são situações externas da empresa desfavoráveis que, na ausência de uma ação defensiva ou preventiva, acarretaria em um prejuízo ou entrave para os objetivos da organização. As ameaças devem ser analisadas de acordo com a gravidade e probabilidade de ocorrência. Contudo, a ferramenta SWOT é de suma importância para a elaboração do planejamento e inteligência de marketing, cooperando assim, com a análise ambiental. O processo de análise dos ambientes externo e interno reduz a possibilidade de erros, permite ao planejador o desenvolvimento de cenários que lhe ajudarão a resolver possíveis problemas reais. 15

Faça você mesmo Agora que conhecemos a ferramenta SWOT, reflita sobre um pequeno mercado de bairro e verifique quais são as forças, fraquezas, ameaças e oportunidades do setor. Sem medo de errar Vamos ao caso da Cida? Já possuímos insumos que irão auxiliar na resolução das dúvidas iniciais. De acordo com o que vimos, na elaboração do planejamento de marketing, ao analisarmos as questões políticas, econômicas, sociais que envolvem o mercado de uma loja de medicamentos genéricos faremos a análise externa da empresa de Cida. Fatores como: saber quem toma a decisão, o comportamento do segmento, as opiniões dos consumidores, qual o tipo de relacionamento esperado; a análise do setor, também, como: identificação dos segmentos, tamanho do segmento, participação dos concorrentes, evolução dos mercados; complementam essa análise. Os aspectos tecnológicos que afetam o mercado que Cida pretende atuar podem estar relacionados às novas formas de controle de estoque, atendimento no caixa e monitoramento das mídias digitais. As oportunidades do mercado estão relacionadas ao crescimento do setor e o envelhecimento da população, o que pode aumentar o consumo de medicamentos. Uma ameaça do mercado está relacionada à concorrência, pois Cida ainda é uma empresa pequena perto de grandes redes de farmácias. Porém, Cida possui forças que é o diferencial de trabalhar com genéricos. Ainda assim, Cida precisa cuidar das fraquezas como baixo capital de giro e uma marca fraca. Mãos à obra, vamos realizar a análise de mercado para Cida. Atenção! Devemos estar atentos ao que se refere os itens internos e externos da empresa, de modo a apontar corretamente as forças, fraquezas, oportunidades e ameaças. Atenção! Aluno, como sugestão, faça uma pesquisa na internet sobre o mercado de medicamentos genéricos para buscar mais dados para ajudá-lo na resolução do seu desafio. 16

Avançando na prática Descrição da situação-problema Daniela s decorações de festas Desafiamos você a colocar em prática tudo o que aprendeu, transferindo seu conhecimento para uma nova situação que podemos encontrar na vida real. Realize a atividade e depois compare com a de seus colegas. Vamos lá! Daniela possui 37 anos e não quer mais trabalhar em período integral dentro de um escritório. Teve a brilhante ideia de montar o seu próprio negócio, pediu seu desligamento da multinacional que trabalhava e com o dinheiro que recebeu investiu em artigos para decoração de festas. A princípio não adquiriu muitos itens, pois os produtos de decoração são caros e suas economias eram baixas. Mesmo usando todos os seus recursos financeiros, Daniela ainda não tem materiais suficientes para grandes decorações. De qualquer forma, Daniela está feliz com o seu empreendimento e tem certeza que com o seu bom gosto e otimismo, captará clientes pela mídia digital, pois divulgará seu serviço somente pela internet. Agora que conhecemos a história empreendedora da Daniela, vamos ajudá-la realizando a análise SWOT? Lembre-se Ao realizar a análise SWOT, tenha muito cuidado com a separação dos itens que são dos ambientes interno e externo da empresa, isso evitará possíveis erros de análise durante a execução da atividade proposta em avançando na prática. Resolução da situação-problema Para esta resolver esta situação-problema Daniela poderá elaborar a análise SWOT da seguinte forma: Análise do ambiente interno da empresa: Forças: espírito empreendedor, utiliza o canal digital para promoção. Fraquezas: pouco capital de giro, custos altos dos produtos de decoração. Análise do ambiente externo da empresa: Oportunidades: poucos concorrentes diretos. Ameaças: muitos concorrentes indiretos, em períodos de crise poucas pessoas fazem decoração para festas. 17

Faça você mesmo Pesquise no livro dos autores Campomar e Ikeda (2006), junto com o professor da disciplina, e depois compare os seus resultados com os dos seus colegas. Quais cenários favoráveis e desfavoráveis poderíamos desenvolver, caso cruzássemos as forças com as oportunidades e as fraquezas com as ameaças? Faça valer a pena! 1. Com base na análise SWOT, os itens que se referem à análise do ambiente externo da empresa são: a) Ameaças e Forças. b) Forças e Oportunidades. c) Oportunidades e Ameaças. d) Fraquezas e Forças. e) Fraquezas e Oportunidades. 2. Existe uma diferença entre planejamento e plano de marketing. Desse modo, pode-se afirmar que cabe ao plano de marketing a função de: a) Sistematizar não formalmente um processo que envolve a avaliação das oportunidades e recursos de marketing. b) Estabelecer em um documento formal, os objetivos de uma instituição referentes a um determinado período de atividades de marketing. c) Estabelecer os objetivos de uma instituição referentes a um determinado período de atividades de marketing. d) Definir planos de ação necessários ao atendimento de objetivos de modo não formalizado. e) Não estruturar em papel o planejamento de marketing. 3. Com base na análise SWOT, indique a alternativa que apresenta os itens que se referem à fraqueza da empresa. a) Forte concorrência. b) Preços não competitivos. c) A empresa investe em comunicação de marketing. d) A empresa não possui altos custos. e) O capital de giro da empresa é alto. 18

Seção 1.2 Modelo de Porter Diálogo aberto Olá aluno! Em nossa seção anterior conhecemos um pouco sobre a história da Cida, que decidiu empreender em uma loja de medicamentos genéricos, visto que não consegue um novo emprego e possui bons contatos na área de medicamentos. Como vimos, para que a Cida possa dar início ao seu objetivo, foi preciso que nós a ajudássemos com a análise dos ambientes internos e externos da empresa. Desse modo, fizemos a análise PEST e a análise SWOT, realizando a análise ambiental e de mercado. Cientes da importância dessas análises para as definições estratégicas da empresa e diminuição dos riscos, devemos nesse momento, conhecer qual o grau de competitividade do setor, ajudando ainda mais Cida em sua empreitada. Assim, nosso novo desafio, como alunos de planejamento e inteligência de marketing, será realizar a análise da competitividade do setor com a utilização do modelo das cinco forças de Porter, a fim de compreender melhor o setor em que a Cida está querendo atuar. Com esse modelo, iremos analisar os aspectos externos da empresa, checando se os clientes desse setor possuem muito ou pouco poder na hora da negociação dos preços, se exigem muita qualidade nos produtos que estão comprando, se querem facilidades na hora do pagamento, etc. Também será analisado o poder dos fornecedores, mostrando a sua influência sobre as decisões de posicionamento nas gôndolas do varejo, por exemplo. O mercado de genéricos tem apresentado um crescimento médio de 15% ao ano, e vários laboratórios estão se fundindo, criando grandes grupos empresariais. A linha de produtos substitutos (genéricos) foi a que mais festejou nos últimos três anos, com ganhos expressivos de mercado. Embora tenha diversas opções, Cida fez 30% dos seus pedidos junto ao um único fornecedor; este fornecedor foi recomendado por alguns médicos que Cida confia. Porém, sabemos que é um setor em que o varejo possui muita força, e ainda assim, Cida poderá negociar bons preços. Você deve estar se perguntando: Quem são as novas empresas que pretendem entrar nesse setor, assim como a Cida?, Qual o poder de negociação dos clientes que a Cida terá?. Vamos auxiliar a Cida nesse novo objetivo, eliminando, assim, questões como essas e muitas outras? 19

Ao ajudarmos a Cida, compreenderemos qual o grau de competitividade do setor e qual a sua atratividade para a empreendedora e todos os outros que desejam participar dele. O caminho para achar as respostas para as questões colocadas e muitas outras baseia-se, então, em: - Conhecer o poder de barganha dos fornecedores; - Saber qual o poder de barganha dos clientes; - Verificar a rivalidade dos concorrentes; - Saber qual ameaça oferecem os novos entrantes; - Examinar qual ameaça oferecem os produtos substitutos. Pois é, temos novos desafios em nossos caminhos. Decerto a curiosidade está deixando você com desejo de verificar se a Cida está em um bom setor. Pronto para buscar novos conhecimentos e auxiliar a Cida na resolução das questões propostas para esta seção? Vamos iniciar os estudos, então! Não pode faltar Em nosso encontro anterior vimos quão importante é o planejamento e inteligência de marketing, que auxilia as empresas nas tomadas de decisão, definições estratégicas e apuração dos riscos. Vimos que parte do processo de planejamento consiste em analisar o ambiente interno e externo da empresa com a análise PEST e SWOT, buscando, desse modo, informações sobre oportunidades ou encontrando possíveis ameaças; forças e fraquezas da empresa, aumentando assim, as chances de se obter sucesso. Agora, dando continuidade ao planejamento e Inteligência de marketing, é essencial compreender o grau de competitividade do setor e qual a sua atratividade. Para viabilizar essa compreensão, iremos contar com o modelo das cinco forças de Michael Porter. Esse autor é professor da universidade de Harvard, nasceu em 1947, em Michigan, Estados Unidos. Em 1979 publicou um artigo denominado as cinco forças competitivas que moldam a estratégia, na Havard Business Review (Porter, 1979), que é o assunto desta seção. O modelo das cinco forças de Porter trata da análise da competição entre empresas, e pode ser utilizado em qualquer setor. As cinco forças referem-se às forças competitivas para que se possa desenvolver a estratégia empresarial, auxiliando, assim, a elaboração do planejamento de marketing. Na análise das cinco forças são considerados os seguintes fatores: 20

Rivalidade entre os concorrentes; Poder de barganha dos Clientes; Poder de barganha dos Fornecedores; Ameaça de novos entrantes; Ameaça de produtos substitutos. Com a análise dessas cinco forças, o planejamento de marketing fica mais completo, a análise externa fica ainda melhor, a empresa passa a ter mais segurança para atuar no mercado e assim, passa a ter mais chances de alcançar seus objetivos. A análise da competição do setor precisa de manutenção constante, uma mudança em qualquer uma das forças pode afetar diretamente as empresas. Não se deve realizar a análise uma única vez, é importante que as mudanças no setor sejam acompanhadas e avaliadas. Será que as empresas de sucesso acompanham os novos entrantes mesmo os que são pequenos? Você acredita que as empresas que não fazem este acompanhamento terão longevidade? Assimile O sucesso depende também de um bom planejamento, é importante realizar a análise das cinco forças de Porter para definir as melhores estratégias para o cenário observado. Sem esta análise a empresa poderia definir estratégias que não se aplicam ao setor de atuação dela, levando-a ao fracasso. Você já pensou em como a análise minuciosa de cada uma das forças traz reflexos positivos para as empresas? Pois bem, é fundamental estar atento aos novos entrantes, mesmo que esses sejam pequenos, eles podem crescer e ganhar fatias do mercado, que antes pertenciam a outras empresas. É estratégico investir em novos negócios para aumentar a lucratividade e para evitar a ameaça de produtos substitutos. Exemplificando Veja como podemos evidenciar isso nas mídias digitais. Um bom exemplo disso é a empresa Google, que monitora os novos entrantes e sempre que vislumbra um grande negócio trata logo de comprá-lo para enriquecer seu portfólio de produtos. A compra do Waze - aplicativo de GPS social para smartphones, criado por uma empresa israelense - em 2013 é um caso que ilustra essa situação. 21

Uma ou algumas dessas forças de Porter podem se tornar mais ou menos importantes para alguns setores do mercado, refletindo maior influência na lucratividade das empresas que atuam nestes setores. Assim sendo, é fundamental a elaboração de uma boa estratégia, checando as principais características que regem as suas forças competitivas. Reflita Você já pensou se o poder de barganha dos clientes é mais importante no mercado B2B ou no B2C? Provavelmente o poder de barganha dos clientes será maior quando ele estiver afetando diretamente os negócios das empresas, com negociações diretas, influenciando novos compradores. Será que no B2B o poder de barganha dos fornecedores é maior? Vocabulário B2B ou Business to Business: esta sigla é utilizada para definir transações comerciais entre empresas (como por exemplo revenda, transformação ou consumo em processos industriais). B2C ou Business to Consumer: esta sigla representa as transações comerciais entre empresas e consumidores finais. Ao fazermos a análise da rivalidade entre os concorrentes, podemos perceber que muitos mercados competem de forma agressiva. Investimentos são feitos em produtos, na distribuição, em promoção, no preço, tudo para que uma empresa consiga ter vantagem em comparação com outra do mesmo setor. As empresas competem não somente com estratégias relacionadas aos quatro P s do marketing (preço, praça, produto e promoção), mas também com investimentos em inovação e tecnologia. A rivalidade entre os concorrentes em alguns setores é tão alta que para atingir um maior percentual do marketshare as empresas esmagam as margens de lucro e desenvolvem estratégias de diferenciação como facilidades no pagamento, diferenciação na qualidade dos produtos, etc. Podemos considerar que esta é tida como a mais significativa das cinco forças. Um ponto muito importante para as empresas analisarem é a atividade e agressividade 22

dos concorrentes, é o que também afirmam Serra, Torres e Torres (2004). Ou seja, as empresas devem realizar a análise da atividade e da agressividade daqueles concorrentes que vendem o mesmo produto. Com a internet as empresas têm dificuldades de manter em sigilo as estratégias de relacionamento com seus clientes. As ações promocionais e a comunicação, de forma geral, na internet, são explicitadas aos concorrentes, o que reduz as diferenças entre os competidores do setor. Conhecer as estratégias das empresas atuantes no mercado para enfrentar a concorrência é uma excelente medida, podendo inclusive perceber o que faz aumentar a rivalidade entre elas. O aumento da rivalidade pode ser induzido por algumas situações, como podemos observar com Yanaze (2005, p. 122): a) concorrentes numerosos ou relativamente equivalentes; b) crescimento lento no setor, com fortes disputas por participação de mercado; c) mercados estáveis ou em declínio; d) segmentos em que os custos, fixos ou de estoque, são elevados; e) ausência de diferenciação do produto; f) custos reduzidos de mudança de fornecedor ou de marca e; g) barreiras de saída elevadas. Pesquise mais Conheça mais sobre as estratégias de marketing utilizadas por algumas empresas como Apple, Wal-Mart, H. Stern para enfrentar a concorrência, acessando: CARNEIRO, Carla Maria Bessa. Estratégias competitivas de marketing quando o mercado está em guerra. Disponível em: <http:// www.uff.br/ensaiosdemarketing/artigos%20pdf/1/artigodez.pdf>. Acesso em: 09 abr. 2016. O poder de barganha dos clientes revela a força que possuem na negociação. Esse poder impacta na lucratividade das empresas, pois quanto mais poder de barganha o cliente tem, mais qualidade e descontos ele pode exigir nos produtos e serviços. Os clientes podem jogar os concorrentes uns contra os outros, impondo regras e facilidades. Com a internet esse poder se intensifica, os clientes usam esse meio de comunicação para pesquisar preços e, muitas vezes, expõem suas opiniões acerca de empresas e produtos, influenciando outros clientes, atuais e futuros. 23

Levando em consideração a importância dos clientes, a análise do comportamento do consumidor passa a ser estratégica e fundamental, de modo que muitas empresas se utilizam de técnicas sofisticadas para compreender comportamentos e relacionar pessoas que possuam costumes predominantes mais aproximados, gerando produtos e serviços cada vez mais voltados para as necessidades desses grupos e clientes. A outra força mencionada é o poder de barganha dos fornecedores. Esses abastecemas indústrias de matérias-prima, de insumos para acabamento, confecção e desenvolvimento geral das atividades das empresas. Quando possuem grande poder de barganha dominam a distribuição de algum produto, por exemplo, podem afetar um setor inteiro se se recusarem a trabalhar com a empresa ou se decidirem cobrar preços altos. Ter somente um fornecedor pode ser um ponto fraco da empresa. Caso esse fornecedor não queira mais atender a empresa ou queira subir muito o preço, esta estará presa às suas exigências. Com relação a ameaça de novos entrantes, muitas vezes a taxa de crescimento do setor é alta, o que pode atrair novos entrantes. Em contrapartida, se levarmos em consideração que os novos entrantes ainda não possuem marcas bem estabelecidas, as vendas desses novos produtos podem ser difíceis, pois pode haver muita dificuldade de prospectar clientes. Outro importante fator são as barreiras de entrada para os novos produtos ou serviços, que podem ajudar as empresas já estabelecidas. Algumas barreiras como altos custos de investimentos, marcas muito fortes já estabelecidas no mercado e dificuldade de conseguir crédito são bons exemplos. A ameaça de produtos substitutos é bastante preocupante e deve ser amplamente analisada e se possível, prevista. Produtos com funções equivalentes ou parecidas podem atrapalhar as vendas das empresas, gerando reduções na lucratividade. Com o passar do tempo, o produto pode se tornar obsoleto e, para que isso não ocorra, é preciso investir em tecnologia e inovação. Deve-se ter cuidado com as novas necessidades de demanda, prever as possíveis tendências e sair na frente dos concorrentes. De modo geral, a análise das cinco forças (Figura 1.2) de Porter (1989), nos permite definir como se posicionar diante da concorrência, fornecedores e clientes de um setor, desenvolvendo estratégias mais assertivas, que nos permitam criar valor frente aos concorrentes. 24

Figura 1.2 Modelo das cinco forças de Porter Fonte: Porter (1989). Faça você mesmo Quem bom que já conhecemos as cinco forças de Porter, não é mesmo? Agora, vamos analisar a competitividade do setor de uma pequena loja de roupas próxima à nossa casa? Sem medo de errar Vamos retomar as questões do caso da Cida? Acredito que você, assim como eu, esteja ansioso para conhecer um pouco sobre a concorrência do setor. Você se lembra que para ajudar Cida, precisamos realizar a análise da concorrência do setor em que a empreendedora pretende atuar, utilizando o modelo das cinco 25

forças de Porter? Para que sua análise fique completa, utilize a Figura 1.2 modelo das cinco forças de Porter, disposta no item Não pode faltar. Assim, você irá analisar cada uma das cinco forças (rivalidade entre os concorrentes, poder de barganha dos clientes, poder de barganha dos fornecedores, ameaça de novos entrantes, ameaça de produtos substitutos) e contribuir com o projeto da Cida. Mãos à obra! Faça a análise e apresente para ela. Com a realização dessa análise, pode-se perceber que não é um ramo de fácil acesso aos novos entrantes, pois são exigidos altos investimentos em estoque, aluguel, funcionários, etc. O poder de negociação dos clientes não é muito alto, pois tratase de medicamento, um produto indispensável ao cliente, e os varejistas, em geral, possuem maior poder de barganha. A rivalidade entre os concorrentes é alta, existem muitos varejistas atuantes nesse setor, e diferenciais como venda específica de genéricos e atendimento fazem toda a diferença para alcançar um maior market share. O poder de barganha dos fornecedores não é tão alto, haja vista a força dos varejistas. E finalmente, os produtos substitutos não são necessariamente uma ameaça muito grande para a Cida, pois outros remédios surgirão mesmo que novas formas de cura, que não genéricos, passem a existir. Ao ajudarmos a Cida, compreenderemos qual o grau de competitividade do setor e qual a sua atratividade para Cida e todos os outros que desejam participar dele. Atenção! Devemos ter cuidado para não dar atenção demais a uma força que não é tão importante para o setor a ser analisado, deixando assim, aspectos importantes a serem analisados para as definições estratégicas. Avançando na prática Análise das cinco forças competitivas de Porter de um restaurante móvel ou fixo Descrição da situação-problema Eduardo decidiu investir o dinheiro que ganhou de herança após o falecimento do seu pai em um novo negócio. Como sempre cozinhou bem, decidiu abrir um restaurante, mas com a moda dos famosos foodtrucks, não sabe se deve abrir uma loja física ou uma loja que possa ficar em diversos lugares como as lojas que são montadas na carroceria de carros, que são os famosos foodtrucks. Vamos ajudar o Eduardo a tomar sua decisão dando alguns insumos? Que tal se avaliarmos algumas 26

das forças do modelo de Porter? Imagino que você deve estar querendo saber qual seriam os produtos substitutos que afetariam o negócio do Eduardo e também o poder de barganha dos fornecedores. Vamos ajudá-lo? Lembre-se Conhecer o grau de rivalidade entre os concorrentes pode ajudar a definir qual o melhor investimento para o momento. Resolução da situação-problema Para o foodtruck, as possibilidades de substitutos são desde um carrinho de churros ou de pipoca, como outros foodtrucks que estiverem melhor posicionados e que trouxerem comidas práticas e rápidas. Já para o restaurante físico, os substitutos são restaurantes com inovações, que possibilitem experiências gastronômicas mais agradáveis, mas devemos levar em consideração que isso exige altos investimentos. O poder de barganha dos fornecedores é mais alto para os foodtrucks, pois eles compram em menores quantidades que os restaurantes, ficando presos aos preços impostos pelos fornecedores. Em contrapartida, é menor o número de fornecedores que possuem capacidade de atender os restaurantes que possuem lojas físicas, obrigando as lojas optarem pelos que melhor atendem e que podem, de certo modo, fazer algumas exigências. Com esses insumos e outros, Eduardo poderá avaliar a melhor opção de investimento para ele nesse momento. O que não é uma tarefa fácil, não é mesmo? Faça você mesmo Agora que já exercitamos um pouco mais o modelo de Porter, faça a análise das outras três forças para o foodtruck e para a loja física. Boa sorte! Faça valer a pena! 1. No modelo das cinco forças de Porter é possível analisar o grau de competitividade de um negócio e seu potencial de atratividade. Deste modo, pode-se afirmar que: a) trata-se de uma análise interna da empresa. b) trata-se de uma análise externa da empresa. 27

c) trata-se de uma variável controlável. d) trata-se de uma análise dispensável para a empresa. e) trata-se de uma análise interna e externa ao mesmo tempo. 2. Uma das formas de se analisar o grau de competitividade de um negócio e sua atratividade é por meio do modelo das cinco forças de Porter. Esse modelo é uma ferramenta excelente para as tomadas de decisão e gestão dos negócios. As cinco forças do modelo de Porter são: rivalidade entre os concorrentes, poder de barganha dos clientes, ameaça de produtos substitutos, ameaça de novos entrantes e poder de barganha dos fornecedores. Sobre as duas últimas forças, podemos afirmar: I. Ameaça de novos entrantes: a mídia digital aumenta a ameaça de novos concorrentes para a maioria das empresas, reduzindo as barreiras tradicionais de entrada, como a necessidade de estruturação da área comercial e da loja física. II. Poder de barganha dos fornecedores: o acesso à internet pelos compradores às informações sobre produtos e fornecedores, aumenta o poder de barganha do fornecedor. Está correto o que se afirma em: a) I apenas. b) II apenas. c) I e II. d) I e II, mas a II não tem nenhuma relação com a I. e) I e II. O item II justifica o item I. 3. Grande parte dos empreendedores dominam com excelência suas atividades, mas não necessariamente as questões do mundo dos negócios que envolvem análise estratégica e de inteligência de mercado, como por exemplo a análise dos concorrentes para as definições estratégicas. Uma das formas de se analisar o grau de competitividade de um negócio e sua atratividade é por meio do modelo das cinco forças de Porter. Assim sendo, pode-se afirmar: I. Poder de barganha dos clientes: a mídia digital aumenta o poder de barganha dos clientes, que pesquisam preços por lá e muitas vezes influenciam outros clientes. II. Rivalidade entre concorrentes: a visibilidade das ações promocionais na internet por parte das empresas e a comunicação de forma geral na mídia digital tornam mais difícil manter em segredo as estratégias de 28

relacionamento da empresa com seus clientes, reduzindo as diferenças entre concorrentes. Está correto o que se afirma em: a) II apenas. b) I apenas. c) I e II, mas a II não tem nenhuma relação com a I. d) I e II. e) O item I e II. O item II não justifica o item I. 29

30

Seção 1.3 Modelo baseado em recursos Diálogo aberto Ao longo dos nossos estudos pela unidade, conhecemos a Cida e, com muita dedicação, estamos buscando conhecimentos para ajudá-la a estruturar seu novo negócio, uma loja de medicamentos genéricos. Em nossa primeira seção, vimos o quão importante são as análises PEST (política, econômica, social e tecnológica) e a SWOT (strengths/forças, weaknesses/fraquezas, opportunities/oportunidades, threats/ameaças). Vimos na segunda seção que a análise da concorrência é fundamental, e para isso, utilizamos o modelo das cinco forças de Porter. Com a análise da concorrência percebemos o grau de rivalidade entre os concorrentes e deixamos a Cida mais preparada para atuar no mercado de medicamentos. Você também pode perceber que dependendo do mercado de atuação da empresa uma das cinco forças de Porter pode ter mais importância. A rivalidade entre os concorrentes pode ser uma força mais preocupante para a empresa do que o poder de barganha dos fornecedores, por exemplo. Agora, sabemos o quão importante é a análise interna e externa da empresa para o desenvolvimento do planejamento de marketing. Nesse momento, para prosseguirmos com a busca pelo conhecimento e continuar ajudando a Cida, é necessário aprender o que é a visão baseada em recursos e VRIO. Assim, vamos ajudar a Cida a compreender as vantagens competitivas do seu negócio a partir dos recursos e competências que ela possui internamente e entender os fatores que ela dispõe baseado no VRIO. Você deve estar se perguntando: Quais vantagens dona Cida pode ter em começar um negócio de medicamentos genéricos?, Será mesmo que ter conhecidos no setor farmacêutico pode ser uma vantagem competitiva?. Para responder essas questões e, assim, ajudar a Cida a encontrar as suas vantagens competitivas e verificar quais fatores possuem seus recursos, iremos percorrer o seguinte caminho: - Aprender sobre o que é a visão baseada em recursos; - Aprender o que é VRIO; - Pensar no setor de atuação da Cida e verificar quais as possíveis vantagens competitivas do seu negócio; 31

- Verificar se os recursos da Cida possuem valor, raridade, se são difíceis de imitar e se são organizados (VRIO) Por meio de um relatório baseado nessa análise, indicaremos as vantagens competitivas para a Cida e, assim, contribuiremos com o desenvolvimento das estratégias do novo negócio. Pronto para adquirir novos conhecimentos? Então, vamos! Bons estudos! Não pode faltar O cenário empresarial atual é extremamente competitivo, raros são os campos de atuação em que as empresas possuem pouca concorrência. O mundo é globalizado, os produtos e serviços são adaptados às diversas culturas, atendendo, assim, a necessidade dos seus consumidores. Os avanços tecnológicos fazem com que as empresas se adaptem rapidamente aos novos cenários, adaptando produtos e formas de atendimento. Com as rápidas mudanças sociais, tecnológicas e econômicas, muitas vantagens competitivas que as empresas possuem hoje, não serão sustentadas no amanhã. Essa realidade provoca o desenvolvimento de novas formas de gestão, e esse novo olhar incorporado no mundo dos negócios pode trazer algumas vantagens para as empresas e os seus consumidores, como por exemplo o processo de cocriação de valor. Reflita Pensando no cenário em que as empresas operam atualmente, será mesmo que elas estão preparadas para desenvolver vantagens competitivas? Devemos considerar que o processo de cocriação de valor é capaz de refletir vantagens para as empresas? As empresas estão permanentemente adaptando seus produtos e serviços, elaborando pesquisas para verificar novos meios de produção e as possibilidades de se desenvolver produtos com qualidade, mas com a redução de custos. Nesse cenário, as empresas buscam a diferenciação dos concorrentes, de modo que essa diferenciação se torne uma vantagem competitiva no mercado em que atua. A visão baseada em recursos ou VBR permite que a empresa determine suas estratégias tendo como base os recursos e competências internas da empresa. Desse modo, a empresa passa a assumir suas vantagens competitivas frente aos seus concorrentes. 32