O estágio do ciclo de vida do produto no qual o volume vendido não se altera rapidamente

Compreender o ciclo de vida do produto faz toda a diferença em uma estratégia de marketing e vendas.

Se para você isso não está claro, talvez seja essa a razão para o insucesso de suas campanhas ou o retorno abaixo do esperado.

A verdade é que, seja qual for o seu nicho de mercado, cada produto passa por estágios bastante claros antes e depois de ser lançado.

Tradicionalmente, dizemos que o ciclo de vida do produto tem 5 fases.

O que acontece, então, é que planejar de forma adequada as suas ações de divulgação para cada um delas potencializa os resultados.

O mesmo acontece quanto ao desenvolvimento de uma nova marca, que também se beneficia da estratégia.

E é sobre isso que iremos falar neste artigo.

Você vai entender o conceito e também a importância do ciclo de vida do produto.

Também irá ficar por dentro do que caracteriza cada um dos seus estágios, da sua proposição ao declínio.

Vai conhecer ainda o gráfico de ciclo de vida do produto, a sua relação com a ferramenta administrativa Matriz BCG e conferir exemplos para facilitar a compreensão.

Boa leitura!

O que é ciclo de vida do produto?

Ciclo de vida do produto é um modelo utilizado para acompanhar um produto ou marca desde o seu desenvolvimento até a saída do mercado, passando pelo lançamento e crescimento junto ao público.

Sua proposição remete a Theodore Levitt, economista alemão radicado nos Estados Unidos, com atuação destacada junto à Harvard Business School.

Ele se caracteriza pela definição de cinco diferentes estágios, sendo que cada um deles possui exigências específicas tanto para estratégia de vendas quanto de marketing.

Dessa forma, permite monitorar o seu comportamento no mercado, a atração e manutenção de clientes, assim como táticas relacionadas aos preços praticados.

Ao determinar essas fases de forma clara, fica muito mais fácil estabelecer também quais são as ações necessárias para divulgar esse produto ou marca.

Da mesma forma, a empresa consegue visualizar por quanto tempo um determinado item deve ser comercializado – informação muito importante dentro de um planejamento estratégico.

Ao aplicar esse modelo no seu negócio, você passa a observar os aspectos individuais que afetam o ciclo de vida de um produto ou marca, já que eles não apenas são diferentes, como podem apresentar variações muito grandes entre si.

Mas por que você precisa conhecer o conceito e saber como aplicar na prática?

É o que iremos explicar no próximo tópico.

Qual a importância do ciclo de vida do produto?

Para entender melhor a importância de definição do ciclo de vida do produto, cabe uma reflexão.

Pelo viés do marketing, por exemplo, quanto investir em propaganda para divulgar um produto antes do lançamento? E depois disso? E para aumentar sua participação no mercado? E quando ela estiver reduzindo?

Quanto às vendas, qual preço deve ser praticado? Que técnicas funcionam melhor para cada um produto em alta ou em baixa no mercado?

E mais: será o momento de intensificar a produção ou projetar a sua descontinuidade?

Perguntas e mais perguntas, cuja respostas se beneficiam da definição clara de cada uma das etapas do seu ciclo de vida.

Não é correto dar o mesmo tratamento a cada produto ou marca a serem lançados pela empresa.

Cada um precisa de uma estratégia específica, seja ela relacionada à produção, comercialização ou propaganda.

Se você não entende as particularidades de cada estágio, acaba investindo mal, por vezes mais que o necessário e o pior: sem obter os resultados desejados.

Também corre o risco de, involuntariamente, abreviar esse ciclo de vida ou não experimentando todo o potencial que um determinado produto oferece.

Isso acontece, por exemplo, ao não ter uma estratégia clara para estender as fases que mais geram receitas, que são aquelas relacionadas ao seu crescimento no mercado.

Afinal, como você sabe bem, o marketing tem o poder de contribuir para um produto ou marca se tornar mais atrativo, vivo e desejado na mente dos consumidores.

Outro aspecto a destacar é que estamos falando do planejamento estratégico da empresa como um todo – e não apenas de um item que ela comercializa.

Quando o ciclo de vida de um produto entrar em declínio, ela estará mais bem preparada para apresentar uma nova solução ao mercado, mantendo-se competitiva e, por que não, à frente da concorrência.

As 5 fases do ciclo de vida do produto

Agora, vamos nos aprofundar no estudo sobre o ciclo de vida do produto.

Como já comentado, ele é sempre composto por cinco diferentes fases.

Assim, parte do princípio de que não é correto definir o mesmo objetivo e ações, esperando resultados iguais para produtos e marcas diferentes.

Na prática, cada estágio precisa de uma estratégia específica, considerando o seu tempo de mercado, entre outros fatores que iremos explorar em detalhes agora.

1. Desenvolvimento

Tudo começa pelo desenvolvimento.

Essa é a fase na qual um produto ou marca se restringe ao campo das ideias.

Ele ainda é um projeto, mas nem por isso deixa de demandar esforços.

As características desse estágio estão na ausência de vendas, nos primeiros esboços do marketing, mas principalmente nos crescentes investimentos.

Ou seja, seja um produto, marca ou serviço, ele ainda não está no mercado.

Para tanto, precisa ser desenvolvido, o que implica em estudar a sua viabilidade e testar as funcionalidades para que a ideia seja validada.

Ao mesmo tempo em que isso acontece, as primeiras ações de divulgação pré-lançamento começam a ser mapeadas.

É um estágio bastante relacionado ao modelo de negócio de startups, embora não sejam as únicas empresas a se preocupar com o desenvolvimento.

Sempre que uma nova solução é proposta, é nessa fase que inicia o ciclo de vida do produto.

Como exemplo, imagine uma tradicional empresa de refrigerantes adicionando uma nova marca ao seu portfólio.

É algo que acontece com frequência na Coca-Cola, por exemplo, que volta e meia acrescenta um novo sabor à família Fanta, que começou com a laranja, ganhou a uva, depois o maracujá e o guaraná, sendo vendida fora do Brasil também no sabor mirtilo, entre outros.

Cada novo sabor, nesse caso, representa um novo produto que precisa ser desenvolvido, estudado, testado e aprovado antes de ser introduzido no mercado, o que corresponde ao passo seguinte.

2. Introdução

Falando agora sobre a introdução, esse estágio depende claramente da finalização do anterior para que chegue ao mercado da melhor forma possível.

Ou seja, é hora de iniciar as vendas e de apostar em uma estratégia de marketing para que o produto, serviço ou marca seja lançado e alcance o conhecimento do seu público-alvo.

O faturamento começa, mas nem sempre o lucro está presente.

Inclusive, é comum haver prejuízo financeiro.

Este é um momento bastante sensível da estratégia, pois ainda não gera grandes receitas.

Além disso, embora demande um número baixo de produção, acarreta maiores investimentos em publicidade e propaganda, assim como outros custos relacionados a particularidades do lançamento, a exemplo da sua distribuição.

Quando se trata de um produto novo, a concorrência é baixa ou mesmo inexistente.

Por outro lado, é um mercado ainda desconhecido, sobre o qual há dúvidas quanto às melhores estratégias para escalar vendas e prospectar clientes.

Quanto às ações de marketing, seu foco se volta ao topo do funil de vendas, no qual predominam os esforços para despertar a descoberta e a curiosidade de potenciais interessados.

3. Crescimento

Vencido o desafio inicial, é hora de trabalhar para aumentar a sua participação no mercado, o market share, visando sempre a liderança.

É a partir do momento em que se experimenta a estabilidade que um produto tende a ter a sua produção, distribuição e vendas escaláveis.

Ou seja, ingressa em um ciclo no qual menos esforços são necessários para gerar maiores recentes, o que enfim marca a chegada do lucro.

Seu valor já foi identificado pelo público e não há dúvidas sobre a demanda que ele possui.

Nessa etapa, as ações de marketing não apenas incentivam o crescimento como a manutenção do produto vivo na mente dos consumidores.

Assim, quando uma necessidade de consumo relacionada a ele surgir, será uma escolha automática em detrimento da concorrência.

Por falar nela, é bastante provável que, ao atingir o estágio do crescimento, o seu produto já não esteja mais sozinho no mercado.

Novos players devem surgir para disputar a preferência do público e isso só reforça a necessidade de se autoafirmar como a melhor solução e não apenas a pioneira, se for o caso.

Não se pode deixar de investir, sob risco de entrar em declínio antes de atingir a maturidade.

4. Maturidade

Depois de experimentar picos de lucro, as vendas experimentam a estabilidade.

Eventualmente, haverá inclusive redução nas receitas auferidas a partir delas, mas nada significativo.

Esse é um movimento normal e esperado para a etapa da maturidade de um produto, que parece não ter mais para onde crescer e ter atingido o seu ápice.

Neste momento, estamos falando novamente de um estágio arriscado para o seu negócio.

Sentar na zona de conforto e deixar de lado a inovação e mesmo os investimentos em marketing representa um atalho para encontrar o declínio muito cedo.

Afinal, a concorrência tenta ocupar o seu lugar e se esforça para isso.

Se você se acomodar, ela fatalmente o alcançará, tomará o seu posto e as vendas sofrerão quedas sucessivas, o que caracteriza justamente o estágio final do ciclo de vida do produto.

A ideia é que a fase da maturidade seja a mais extensa, para que uma determinada solução gere lucro pelo maior tempo possível.

Só que mantê-lo mesmo diante de uma guerra de preços, que fatalmente a concorrência irá promover, se torna um desafio ainda maior.

Você precisa ter uma estratégia muito bem elaborada para entender até onde pode ir fazendo concessões para se manter competitivo.

5. Declínio

Todo produto um dia chega ao fim.

Sobre isso, você talvez lembre de marcas centenárias, que se mantêm em alta no mercado.

Sim, acontece mesmo, mas a custo de inovações frequentes e muito investimento em marketing.

Veja novamente a Coca-Cola como um exemplo.

Você nunca se perguntou por que essa empresa, apesar do estrondoso sucesso, segue tão presente na mídia, no inbound e no outbound marketing?

Não é fácil se manter no topo e estender a fase de maturidade de marcas e produtos por tanto tempo.

É preciso ter uma estratégia forte para resistir ao lançamento de soluções pelos concorrentes, às mudanças nos hábitos, interesses e comportamento dos consumidores, assim como à evolução tecnológica, que é capaz de tornar um produto obsoleto em um estalar de dedos.

Enfim, como o nome indica, o estágio de declínio é marcado pela queda nas vendas e nos lucros.

É o término daquela estabilidade comum ao período de maturidade de um produto ou marca.

Não é fácil responder com sucesso assim que o declínio é identificado.

Pode ser necessário redesenhar totalmente a solução e até mesmo planejar o fim da sua comercialização e substituição por outra, mais adequada ao mercado atual.

Neste momento, o ciclo de vida do produto tem um novo início.

O gráfico do ciclo de vida do produto

Não existe uma regra relacionada com a duração de tempo de cada estágio no ciclo de venda do produto.

Esse prazo varia bastante de acordo com o produto ou marca em questão, das características do mercado no qual está inserido, de quanta inovação ele representa e mesmo conforme a aceitação que recebe do público.

Isso significa que se o seu negócio desenvolve produtos diferentes, ainda que guardem particularidades em comum, a tendência é que cada um tenha o seu próprio ciclo de venda.

Da mesma forma, nem todas as soluções que for apresentar ao mercado vão necessariamente passar pelo estágio de desenvolvimento, já que o produto pode ser uma derivação de outro.

O segredo do sucesso, como já destacado, é focar em uma estratégia que vise a manutenção do estágio de maturidade por um período maior de tempo, postergando ao máximo a chegada da fase de declínio.

O que não muda conforme o produto, serviço ou marca é o gráfico do seu ciclo de vida.

Você pode observar na representação abaixo que a sua característica principal é de gerar vendas a partir da introdução, ainda timidamente, crescer até atingir a estabilidade e, por fim, entrar em declínio.

Exemplo do ciclo de vida do produto na prática

Você certamente conhece bons exemplos de ciclo de vida do produto, ainda que passem inicialmente despercebidos.

As sandálias Havaianas são um case bastante famoso no país.

Na década de 80, seu produto era voltado preferencialmente às classes mais baixas e assim permaneceu até a década seguinte, quando entrou em declínio.

Foi então que a empresa decidiu por um novo posicionamento no mercado, entregando ao público um produto com maior valor agregado e investindo pesado desde então em ações de marketing.

Hoje, a marca Havaianas não só faz grande sucesso com vendas em receita e em volume no Brasil, como também exporta para vários países.

Em 2016, por exemplo, seu faturamento foi de R$ 4 bilhões.

Deixando esse case de lado, vamos apresentar agora um exemplo hipotético de ciclo de vida do produto para facilitar ainda mais a sua compreensão sobre o tema.

• Desenvolvimento: Uma startup desenvolve um aplicativo voltado ao público fitness, cria um projeto piloto e passa a validar a ideia junto ao público

• Introdução: Com a ideia validada, ela faz o lançamento em parceria com redes de academias e investe em mídias de massa para divulgação, além de redes sociais. A versão gratuita do app faz sucesso, enquanto sua versão paga começa a ser aceita pelo público

• Crescimento: Os downloads do app premium crescem rapidamente, garantindo vendas em escala. Os investimentos em marketing se mantém, mas a ideia de negócio já gera bom lucro

• Maturidade: As vendas se tornam estáveis e o app segue um número de downloads que varia pouco mês a mês. Mas a entrada de concorrentes obriga a empresa a adicionar funcionalidades, apresentar inovações e se posicionar através do marketing como a melhor solução do tipo

• Declínio: A concorrência cresce e os downloads do aplicativo começam a cair, mesmo após modificações e novos investimentos em marketing e promoções. A empresa, então, mantém esforços no produto, mas prepara uma nova solução para substituí-lo.

Matrix BCG e o ciclo da vida do produto

Junto ao ciclo de vida do produto, é interessante conhecer e aplicar a Matriz BCG, sigla que faz alusão ao Boston Consulting Group, que foi quem criou o conceito.

Basicamente, essa é uma metodologia que possibilita analisar graficamente um produto, marca ou serviço conforme o seu desempenho no mercado e expectativas de crescimento.

Da mesma forma, analisa o seu ciclo de vida.

A diferença está nas classificações que adota, que são as seguintes:

• Interrogações: produtos que não geram lucro ainda, embora demandem investimentos, algo comum aos lançamentos

• Estrelas: geram uma receita mais alta, o que exige também investimentos maiores em produção e em marketing

• Vacas leiteiras: são produtos já maduros no mercado, com boas receitas, mas sem demandar tantos investimentos

• Abacaxis: apresentam baixa performance em vendas, podendo necessitar de alto investimento para reverter o declínio ou mesmo exigir a sua descontinuidade.

Encontrou semelhanças entre os modelos?

Para saber como aplicar a Matriz BCG, recomendamos a leitura deste artigo.

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Conclusão

Você conferiu neste artigo informações sobre o conceito de ciclo de vida do produto e sua aplicação.

Agora que conhece a metodologia, pode trazê-la para a realidade da sua empresa e das soluções que oferece ao mercado.

A partir daí, a sugestão é que foque no planejamento e promova ações com mais assertividade, específicas para cada estágio.

Se você já tem experiência com esse modelo, não deixe de contar para a gente nos comentários.

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