Comparação pesquisa quantitativa e qualitativa

Todo profissional de marketing sabe da importância que uma pesquisa tem no processo de tomada de decisão. Contudo, para escolher entre uma pesquisa qualitativa e quantitativa é preciso entender suas diferenças e quais as situações em que cada uma delas ou ambas devem ser aplicadas.

Esses métodos podem ser aplicados tanto individualmente quanto complementando um ao outro, possibilitando muitas vezes resultados mais aprofundados e abrangentes.

A dúvida normalmente paira sobre qual a diferença entre cada tipo de pesquisa, mas de forma geral ela é simples: a pesquisa quantitativa visa coletar dados numéricos a fim de entender, entre outros, as preferências e comportamentos de determinados indivíduos ou grupos, enquanto a pesquisa qualitativa tenta compreender certos “fenômenos” comportamentais através da coleta de dados narrativos e estudando as preferências individuais de cada um.

Nesse artigo especial do Instituto QualiBest você vai entender em maiores detalhes não só a diferença entre pesquisa qualitativa e quantitativa, mas também o que elas são, quando e por quais motivos devem ser usadas e a sua importância para as estratégias da sua empresa.

O que é pesquisa quantitativa?

É um método prático que traduz todos os dados obtidos em números e/ou porcentagens, que busca obter respostas conclusivas sobre diferentes temas, como uma avaliação de mercado, aceitação de um produto ou reputação de uma marca, por exemplo.

Ou seja, esse tipo de pesquisa de mercado se preocupa em descrever de forma factual os dados coletados.

Geralmente as amostras quantitativas são grandes, envolvendo um alto número de respondentes e os resultados gerados são tidos como uma representação real de todo um recorte da população alvo da pesquisa.

Algumas de suas características incluem:

• É um tipo de pesquisa centrada na objetividade;
• Possui um método de coleta estruturado e que deve ser especificado em todos os detalhes antes do estudo ter início;
• As estratégias utilizadas para coleta de dados incluem: questionários impressos ou online, entrevistas digitais, telefônicas ou presenciais, entre outros;
• Possui uma medição padronizada, numérica, cujos resultados são analisados ao fim do estudo;
• A amostragem selecionada é grande, pois tem como objetivo extrapolar os resultados para o universo que a amostra representa com a menor margem de erro possível.

Como dissemos a pesquisa quantitativa utiliza números, porcentagens e cálculos matemáticos para alcançar os resultados, logo, seu objetivo inclui verificar de maneira estatística uma hipótese.

Logo, é correto afirmar que uma das características mais importantes desse tipo de pesquisa é a definição de uma amostra que garanta a menor margem de erro possível.

Como aplicar esse tipo de abordagem?

Esse tipo de abordagem é utilizado para medir a dimensão de um mercado ou segmento específico, como: qual o comportamento ou periodicidade de compra do consumidor, pesquisa de top of mind, share da marca, entre outros.

Esse método pode ser usado também para a validação de hipóteses, no qual com os resultados obtidos é possível aplicar uma análise estatística a fim de validar uma ideia, respondendo às perguntas definidas no início do estudo.

Abordagem quantitativa

A pesquisa quantitativa se vale de questionários com perguntas em sua grande maioria fechadas, ou seja, perguntas de múltipla escolha, perguntas de resposta única, dicotômica ou de ranking.

Um bom exemplo é a metodologia de NPS (Net Promoter Score), metodologia que avalia a satisfação e fidelidade dos clientes de uma empresa por meio de uma única questão: “Em uma escala de 0 a 10, quanto você recomendaria nossa empresa para um amigo ou familiar?”

A escala do NPS divide os respondentes em 3 grupos distintos:

• Detratores – pessoas que dão notas de 0 a 6;
• Neutros – que respondem 7 ou 8;
• Promotores – respondem entre 9 ou 10.

O que é pesquisa qualitativa?

Diferentemente do método quantitativo, a pesquisa qualitativa não pode ser feita com o uso de instrumentos estruturados, por exemplo questionários. Utiliza-se roteiros que guiam a entrevista a ser realizada.

O foco é compreender como o consumidor se comporta, ao invés de “medir”.

As informações coletadas procuram não só mensurar um tema, mas sim descrevê-lo, valendo-se de impressões, pontos de vista e opiniões dos respondentes. Em comparação ao método quantitativo, ela é menos estruturada, se aprofunda mais nas questões propostas, para assim, conseguir o maior número de dados para entender as atitudes, ideias e motivações de um grupo específico.

Em outras palavras, é possível afirmar que a pesquisa qualitativa se preocupa principalmente com a geração de insights.

Algumas de suas características incluem:

• Os tipos de dados coletados nesse modelo de pesquisa são narrativos, sem utilizar um sistema numérico;
• O tipo de abordagem é subjetivo;
• Diferentemente da pesquisa quantitativa, a amostragem é selecionada, com poucos participantes. O objetivo é conseguir um entendimento mais profundo do tema proposto;
• Já os métodos de pesquisa são flexíveis e as estratégias utilizadas para coletar os dados pode incluir: observações, entrevistas individuais e grupos focais;
• A análise dos dados para chegar a uma conclusão se baseia em observações e comentários;

Esse método de pesquisa lida principalmente com insights subjetivos, por esse motivo é utilizado para entender as motivações, pensamentos, ideias e opiniões dos entrevistados, sendo possível até mesmo descobrir tendências por esse caminho.

Como a pesquisa qualitativa pode ser aplicada?

A pesquisa de mercado qualitativa é uma importante ferramenta para manter a saúde da sua empresa em um cenário mercadológico extremamente competitivo e por ter um caráter mais flexível, a pesquisa qualitativa pode ser aplicada em diversas situações, como para descobrir as principais necessidades do seu público-alvo, identificar o comportamento de consumidores, criar novas ideias ou ter um entendimento maior do próprio negócio.

Como fazer uma pesquisa qualitativa

Um estudo qualitativo é feito a partir da observação de um menor número de respondentes. Os métodos utilizados são:

• Entrevistas – realizadas de maneira individual, por escrito, online ou telefone;
• Grupos focais – grupo de pessoas que irão debater o assunto proposto;
• Etnografia – parte da observação de um perfil de consumidor em seu ambiente natural, e não no discurso dos entrevistados;
• Observação – semelhante ao método etnográfico, porém aqui é possível interagir com o cliente para entender de maneira mais aprofundada o que o motiva a agir de determinado modo.

Esse tipo de pesquisa irá sempre respeitar um “roteiro” semi estruturado, a fim de garantir que todos os tópicos previamente levantados sejam abordados, no entanto, não se exige apenas repostas diretas dos participantes, pelo contrário, eles são estimulados a explicar em detalhes as motivações que levam a diferentes comportamentos.

O objetivo é que as dificuldade e problemas que talvez não tenham sido considerados sejam revelados para que a empresa possa utilizar soluções mais assertivas em campanhas de marketing futuras.

Abordagem qualitativa

Como dito anteriormente as perguntas qualitativas possuem um caráter aberto, mais abrangente, e compõem um roteiro mais informal de pesquisa, sendo que o entrevistador pode perguntar além do que está predeterminado, pelo simples fato de conseguir mais insights relevantes.

Como equilibrar o uso da pesquisa qualitativa e quantitativa?

É importante conhecer a pesquisa qualitativa e quantitativa em detalhes, haverá situações em que será necessário mesclá-los para alcançar melhores resultados.

Vale lembrar que os métodos de pesquisa qualitativa e quantitativa não são conflitantes, muito pelo contrário, normalmente são complementares.

A pesquisa qualitativa normalmente é o ponto de partida num projeto de pesquisa, já que gera hipóteses que poderão ser testadas, ou seja quantificadas numa etapa posterior.

Ou seja, as informações quantitativas fornecem as medições para que os problemas levantados possam ser confirmados e melhor entendidos.

No site do Instituto QualiBest você encontra diversos exemplos de pesquisas qualitativas e quantitativas como  “Geração prateada vai às compras: conheça o shopper da nova idade”, “O perfil do dono de pet no Brasil” e o estudo “Pós Black Friday 2019”.

Para aqueles que estão preocupados com a nova realidade devido ao coronavírus e o período de quarentena que tem transformado a forma como o consumidor se relaciona com marcas, empresas e produtos, a equipe do Instituto QualiBest disponibilizou um conteúdo inédito “Pesquisa qualitativa: a nova realidade pós-coronavírus”, para quem está interessado em se preparar para tudo o que se desenha a nossa frente.

E você, já sabe qual o método de pesquisa que melhor vai atender as suas dúvidas sobre o comportamento do seu público-alvo? Para se aprofundar no assunto basta entrar em contato hoje mesmo com os nossos colaboradores.